特色小镇｜新文创地产模式，适合无特色难运营的古村镇
随着两会的召开，特色小镇成为城镇化进程中日益热络的核心内容，众多社会资本陆续以PPP模式切入特色小镇开发领域，例如坐拥豪华文娱IP主打泛娱乐主题公园的华强方特，以运营商角色主打“一镇一特色”的华夏幸福等等。以古村镇活化为依托的特色小镇开发，如何在做好古村活化的同时带动可持续性产业升级，成为这类特色小镇开发和运营的巨大挑战。
古北水镇模式：打造故事线、做好细节、建构新文化层的乌镇
乌镇-古北水镇模式，是目前国内开发古村镇最成功的爆款。
很多批评乌镇西栅改造破坏了古旧建筑的人，往往忽视了乌镇在拼凑建筑素材的基础上复原古镇风貌上的努力。乌镇操盘手陈向宏所营造的“传统文化”和“名人文化”两条故事线，前者得益于被历代文人墨客营造出来的江南水乡的各种元叙事符号：浪漫、哀婉、乡愁、水乡等情绪。乌镇的那些乌托邦式的小桥流水人家，为寻找这些情绪的游客，提供一个可供他们展演自己情感内容的空间。邀请木心返回故里、建立木心美术馆等等，则是成就乌镇的后天运气，乌镇作为年轻一代文艺青年们的灵魂偶像的故里，也成就了另一番的文化地景风光。
文化层形成过程示意图，资料来源：何林珊
乌镇对旧的建筑采取破后而立的操作，可以用考古学上有一个“文化层”的概念来理解。文化层，指的人类活动后遗留下来的地层，指的是不同文化时期，空间中的劳动工具、空间建筑以及社会关系都有所不同。新的文化层往往通过“叠压”和“打破”的方式取代同一物理空间中原先的旧文化层。
乌镇西栅的建筑重构，带来空间关系、经济关系和社会关系的有机重组，尤其是本地居民的经济身份的改变，例如原来西栅周边捕鱼的水乡农民成为了景区周边跑出租的司机、在互联网上接生意的民宿老板，这些本地人也因为经济身份的转变获得新的生活方式，从而形成新的经济生态系统。这样一来，“中国乌镇”这个新的文化层才切切实实的取代了“水乡乌镇”这一旧的文化层，成为乌镇新时期的活文化，新文化层的有机建构这才是乌镇景区成功的真正法宝。
新旧文化层的“打破“关系，并不表示当下任何旧的空间都可以任意的推倒重建，对空间里的文化元素“洗劫一空”或者置之不理。中国艺术研究院艺术人类学研究所安丽哲副研究员长期致力于非遗文化研究，她认为在古村镇活化项目中的新旧文化交替阶段的“文化衔接”尤其重要，古村镇活化需要根据旅游景区和历史遗存景区不同的景区属性，可以分围观式（例如故宫）和体验式（例如乌镇、古北水镇）两种不同的活化路径。
由于网络社会的高速发展，新旧文化层的叠压和打破，往往在同一时空进行，并不是如我们想象中的新的文化层上的文明全数消失之后，新的文化层的文明才出现。旧的文化层的“皮之不存”，新的文化层“毛将焉附”，新旧文化地层之间有机衔接的蜕变关系。因为旧的建筑空间承载的“集体记忆”，而这些“集体记忆”所带有的身份认同感，很大程度上能成为吸引游客的重要叙事元素。遗留下的建筑地景和文化元素可以成为古村镇活化中，嫁接外来元素最有效的接驳载体。
深圳宝安凤凰村里的文氏祠堂
这是修缮一新的深圳宝安凤凰村里的文氏祠堂，凤凰村因文天祥后人建立而全国闻名，笔者就曾在祠堂里偶遇一位从湖南益阳来寻根的77岁老人，他受老家受一文姓老友的委托来深圳寻找自己的祖先。文氏宗亲和文氏祠堂这些元素，本可以成为一条有意思的“寻根之旅”故事线，但是可惜的是，凤凰古村中的居民已经因为前几年的景区运营的原因，村内居民已全数搬离古村，古村内除了空无一物、紧锁大门的那些老房子之外，很难寻到文氏子嗣的影子，卧倒在地上的祠堂捐修者牌匾也难以看出宗族的关系，就连祠堂中的看守者也无法回答老人的问题，老人只好失望离去。
深圳宝安凤凰村里的文氏祠堂里，寻找祖先的老人
说回到古北水镇，相比于乌镇来说，成功的风险更大一些，因为长城脚下的原生文化中并不存在水乡元素，强硬嫁接进去，很难成功接入当地文脉，如同器官移植接不通血管一样。但是古北水镇，巧妙的激活了司马台长城这一本地文化基因，开发出“夜长城观光”故事线，满足广大北方游客对夜游长城的场景需求，再加上水乡元素的差异化植入，也满足了北方游客对“江南梦”的渴望。
正如北京万科城市研究院院长牛伟在他的个人公众号newway上提到的那样：“古北水镇吸引客流靠两套道具，大讲长城，小讲水镇，品牌塑造非常成功”，牛伟所指的两套道具，在笔者看来正是两条主次分明、相得益彰的“故事线”，如果两条故事线颠倒轻重，变成“大讲水镇、小讲长城”的话，“水乡”元素便会被视为强势入侵本地的外来文化，很难接上本地的“长城”文脉，得不到环京旅游区域内的游客的接受，有可能导致商业上的失败。
看过《西部世界》的人都应该知道，游客对某一个旅游目的地带有自己的叙事期待，如果主题公园中的叙事元素和故事线能够满足自己的期待，甚至超过自己的期待就能获得游客认同，形成口耳相传的口碑。古北水镇在打造“长城”和“水乡”两条故事线叙事线索之外，更提供了用户体验细节上的精致服务，从而赢得了挑剔的环京游客的认可。北京市城市规划设计研究院规划师赵幸认为：“作为一个做建筑保护的人，看这种假古镇有点心理障碍，所以始终没去成，不过我去过的朋友似乎都评价还不错，据说建筑设计相当细致，造假造的蛮有诚意。”
北京人文地理的发起人孙天培是个致力于推广老北京文化的社会实践者，他去过水镇两次，他说自己是比较反感人造古迹的，去过之后，古北水镇的服务水准超过了他的想象，也赢得了他的心。他觉得“投资那么大，没去之前感觉很造作。但是来了之后感觉就好多了，38亿的投资没白花，做的非常精致，景区内环境也好，服务设施感觉很好，很到位，价格公道东西不错。整体来说是一个非常好的人工开发旅游小镇，就北京的景区来说，其实不缺乏景色，但是缺乏高水准的服务。古北水镇的开发给了我们一个高水准服务的地方的选择”。
古北水镇得到城乡规划和文化保育行动者的肯定，由此可见，虽然古北水镇的建筑素材也多有周边地区古村镇收集而来，但是拼凑组装出来的建筑风貌并没有脱离北方建筑的整体风格，有机嵌入当地建筑地景和文化地景的文脉之中，营造出适应水镇建筑空间中的文化地景，因此也就看不出“张冠李戴”的突兀感了。
文化地景在特色小镇开发中的重要价值
世界遗产公约（World Heritage Convention）在1992年正式认定文化地景（cultural landscape）是属于文化资产的一类，并列为保护的对象，UNESCO认为文化地景是“一种文化资产，它们呈现了自然与人类结合的成果……它们阐明了人类社会与居地如何受到自然环境的限制与/或机会以及社会、经济与文化力量相继而来之影响，无论这些影响外在或内在的(Operational Guidelines for the Implementation of the World Heritage Convention)。”
用“文化地景是一种文化资产”的概念来理解乌镇-古北水镇模式，就很容易理解乌镇-古北水镇模式在商业上的成功，恰恰是有效的打造新的文化地景，逐渐形成新文化层--新的空间载体中的身份认同，文化资产顺利转化为了经济资产。
同样是历史风貌重建，北京大栅栏以杨梅竹斜街为主要区域的城市更新项目，五年来一直致力于街区风貌保护，大栅栏跨界中心在通过调研后，确立CPCP原则【综合考虑消费群体（Client）、地点场所（Place）企业文化（Culture）产品与服务项目（Product/Program）四个方面的因素进行业态开发的模式】，引入以独立设计师、手工匠人及原创文艺类餐饮品牌，在过去5年多时间内，取得了较好的社会效益和国际影响。平常日子里，杨梅竹斜街则显得相对冷清，除了文艺类餐饮品牌客流不断之外，很多引入的品牌小店往往开门很晚，居民多以留守老人为主，据赵幸的观察，这些引入品牌多以独立运营为主，集中在设计师、建筑师社群，品牌运营也较为封闭，并未和本地居民形成较为频繁的社群互动。
另据北京城市象限科技有限公司在2016年十一期间的大栅栏街区大数据检测的结果，杨梅竹斜街的人流量平均提升幅约为45%，高峰日比平日提升幅度超过70%，主要是北京设计周的展点做带动的人流量。游客主要目的地是一街之隔的大栅栏街和北京坊等商业街区。大栅栏的城市更新和古北水镇形成了截然不同的两种局面。
能激活社群共创的文化生产者
深圳市规划学会常务理事、住建部城市设计专家委员会委员张宇星在第八届深圳学术年会上关于《未来公共空间的六个维度》的主题报告中提到，只有通过周期性的事件来创造机缘，从而为大家的“共同在场”创造可能，这种空间点燃的核心在于能够点燃空间的个体的出现。
杨梅竹斜街那些新的文创业态的引入，也是希望能够点燃这个历史风貌街区，但是新业态并没有和本地文脉形有机融合，笔者就曾在杨梅竹斜一家原来卖学生教辅书籍的书店改造而成的咖啡书吧里，见到一位慕名而来买教辅的家长，曾经是书店经营者的退休教师现在成了磨冰沙泡咖啡的咖啡师，她向家长吐苦水说，这个店因为街区要求业态升级不卖书了，年轻一代的孩子们进来也都是低头看手机不再看书了，家长只能无奈离开。
虽然杨梅竹斜街的运营方也推动“领航员计划“，希望以引入的文创个体作为社区新文化的带动者，在杨梅竹斜街周边形成了零星的逐渐复苏的文化地景，但是对于在以身份认同为基础的故事线打造和游客体验式参与程度不够，真正能起到衔接旧业态与新业态的文化生产者，例如兔儿爷、世界书局等数量并不多。建筑师参与的四合院院落微更新主要是调动了本地社区老居民的参与，本地居民通过院落微更新和新引进的产业主体发生直接互动的机会相对较少。
旧的经济方式、生活方式所构建的产业形态适应市场的需求进行了升级换代，这条街上的老人们的生活方式并没有因此受到大的改变，新引入的业态不论从服务对象还是运营时间上都没有和本地居民的经济身份有效衔接，新的文化地层，并没有在杨梅竹街上形成。
然而国内并不缺立足于古村镇活化和文化保育激活新旧文化层的不同社群共创文化内容的文化生产者，例如胡同文化保育的北京史家胡同风貌保护协会和“北京人文地理”，在中国四川进行村民参与的留守村落活化的四川牛背山的蒲麦地团队，和“坚持依托乡村环境和人文风俗的基础上进行乡村营造”的深圳从筑团队，都是来自民间自发的文化生产个体和团队，通过探寻、叙述、参与和体验，将新的个体与旧的空间相对接，使得新旧文化衔接得以顺利实现。
北京史家胡同风貌保护协会在史家胡同片区进行的文化保育
北京人文地理发起人 孙天培带来年轻人探寻胡同里的老北京历史
深圳从筑团队在黄山市焦村镇的“汤家庄乡建计划”
蒲麦地团队联合泸定县兴隆镇镇政府在聂脚沟举办的雪山红叶摄影节获得了当地老乡积极参与
蒲麦地团队为聂脚沟村拍摄文化片，村民喜做主角
打造文化故事线：古村镇特色小镇所面临的挑战
以迪斯尼、方特、横店影视城为代表从泛娱乐行业切入特色小镇开发的运营方，本就拥有强大、丰富的故事线IP，和大量的粉丝群，通过主题公园打造，将线上文化资产变现成线下文旅现金流，促成特色小镇发展，相对容易。
而古村镇活化类特色小镇开发，如何结合本地已有的文化元素、已经自发生长出来的新文化地景，打造合适的故事线，建构自己的粉丝群，形成新旧文化的有机衔接，成为古村镇运营商最大的难题。
一方面，在面对政府主导的PPP模式下社会资本接入古村镇活化项目时，已经由民间文化生产者，有可能因为因为和政府和社会资本希望打造的城镇化思路不符合，往往只能黯然退场，例如蒲麦地团队在牛背山发展村民参与的民宿项目因为当地政府的”封山令” 失去了继续运营的空间，深圳较场尾民宿营造的葡萄架景观深受游客喜爱，却因为景区统一管理之后认定葡萄架违建被要求拆除，早在2014年我对较场尾民宿经验者做的一次情绪地图中就已经预判到如果景区管理的过度干涉民宿经营者创造出来的新文化，会逼迫经营者寻找新的栖息地，近2年来已出现多次民宿转让热潮，也传出因房租上涨，较场尾民宿大部分亏损的消息。这些好不容易被文化生产者打造出来的鲜活而零星的新文化地景，正在被迫消失。
另一方面，古村镇活化运营方缺乏故事线打造意识，缺少文化衔接的细节操作方案，要么全数腾空古村原有文化元素，例如曾被运营商打造成“不夜城”的深圳凤凰古城，清退已出现的新文化地景，现在已大部分人去楼空；要么引进业态无法和本地文化形成有机融合，例如大栅栏杨梅竹斜城市更新项目，都很难在增加税收、促进就业方面满足政府诉求，也为运营商带来了沉重的运营压力。
要解决这两大痛点，需要特色小镇的开发商、运营商，从自己做文化的开发者角色转化为推动文化生产者孵化文化的推动者的角色，有针对性的为本地文化地景中，新萌芽的那些“文化新芽”输送养料，在自发的民间文化生产者视作利益相关方，结合本地文化元素，以张宇星所说的“共同在场”的形式，纳入古村镇活化开发的整体故事线中，这样既避免了开发运营商做文化从零开始“无米下锅“的困境，减少巨大的“做文化”的运营成本，通过向本地文化生产者的学习，开发运营商也能更快、更精准的找到接地气的故事线，更能鼓励更多文化生产者参与带有身份认同、社区融合、本地文化共创的新文化生态。
台湾新瓦屋聚落空间经营管理模式策略规划构想图 （资料来源：林钦荣 《文化地景保存转化为地方文化产业经营的评价：以竹堑地区生态博物馆群规划为例的治理范型分析》）
“文化地景规划”示意图，资料来源：林育谆《乡村性、多功能性与台湾乡村文化地景与重塑》 2011
将“文化地景规划”的思路纳入PPP特色小镇项目的评估审核体系，政府也能有的放矢的把握社会资本进行特色小镇的开发方向，做好文化地景活化向文化产业产业经营的评估，才能更好的管理和开发作为文化资产的文化地景，避免出现运动式造城、特色小镇房地产化的倾向。
文旅地产向新文创地产转型
国务院参事、中国城市科学研究会理事长、原住建部副部长仇保兴，近日在接受媒体采访时表示，特色小镇应是一种自主创新型的产业孵化器，这为特色小镇的开发运营提供了新的思路。
笔者认为，古村镇活化类的特色小镇，可以视作是孵化新文化层的文化孵化器。古村镇活化，实际上是一种从旧的文化层向新的文化层过度的城镇化。
如何用有效的故事线衔接新旧产业以及新旧生活方式，孵化能够激活本地文化元素、社群共创的文化生产者，整合已出现新文化地景，成为了依靠古村活化，主打文旅开发类特色小镇的重要内容。
本地既有文化元素，可以打造成富有吸引力的历史题材的故事线，另一方面通过这些由本地或外来文化生产者带入的新文化地景，以旧文化为体，新文化为用，形成有效的文化迭代，也可以纳入运营商打造的全域开发视野内的故事线打造。从而促成古村镇活化，小镇复苏，产业升级。
总的来说，传统的文旅地产切入特色小镇开发，往往容易走注重建筑地景开发模式，着力于重资产的空间生产。而依托古村镇活化、营造文化地景为主要途径的新文创地产模式的特色小镇建设，则强调与基于建筑空间内的时空内容进行文化元素的重组和生产，梳理本地文化基因，搭配恰当的外来嫁接文化元素，打造具有文化逻辑、有说服力的“文化叙事”故事线，透过能够激活本地文化基因的一些文化生产者，带动外地游客与本地居民的社群融合，从而形成新的文化地标的打造。
这种以打造文化地景为运营内容，孵化新文化层为运营目标的开发模式，笔者认为可称之为新文创地产模式。乌镇-古北水镇这种“新文创地产”的典型个案。这种新文创地产模式，并不是打造文创旅游纪念品的文创长夜，而是以打造文化叙事故事线为主，营造新的文化地景、形成基于能够参与体验的、拥有广泛游客的身份认同、打造新文化层，将文化地景转化为文化产业经营的新文创地产。
新文创地产示意图
文化地景的打造，最终是形成一个具有游客和本地居民都能接受的基于文化认同的体验式身份生产--新文化层。这需要满足外来游客和本地居民的两类利益相关方的各自诉求。对外来游客而言，有可信的故事线可以参与体验，对本地居民来说，通过促进就业实现新的经济身份的顺利转变，从而促进社区的融合，新的文化层便形成了牢固的文化认同，可以促成商业效应和社会效应的双赢。
以深圳宝安的凤凰古村为例，一方面作为文天祥后人所立村落，可以打造文氏“寻根之旅”小故事线，吸引对历史人物故事感兴趣的游客；另一方面，深圳宝安早在秦代就有先人活动痕迹，公元前214年，隶属南海郡番禹县，公元前110年汉代在南头设盐官，公元331年，东晋设东官郡，宝安建县，再加上宝安位于珠江口的黄金位置，宝安古盐场、沙井蚝，都是非常优质的本地文化元素，可以纳入故事线范围内。此外，宝安在唐代便属于安南（今越南）都护府，是安南都护府的指挥部所在地，恰逢最近召开的两会刚刚颁布的“粤港澳大湾区”战略，打造一条“千年湾区“的大故事线，将宝安的历史与未来有机衔接，立足凤凰古村，辐射整个宝安，甚至粤港澳大湾区全域，不论是从城市更新，还是从文旅开发，都很有潜力。
按照这种依托本地文化元素打造文旅故事线，孵化具有体验式身份认同的新旧衔接的新文化层的新文创地产运营模式，深圳的大鹏所城、湖贝古村、坪山坑梓16座大型客家围屋、宝安凤凰古村的活化，都大有可为。
这一“新文创地产”模式也能为千万个苦于无特色、难运营的特色小镇开发提供解决之道。